回味奢侈品手機VERTU 岌岌可危的諾基亞品牌到底做錯了什么?

發布時間: 2018年05月27日 信息來源:本站原創

 

  VERTU(緯圖)是諾基亞成立的全球第一家奢侈手機公司,誕生于1998年10月,以經營高檔品牌的方式,由世界著名的手機設計師Frank Nuovo設計。


  2012年,諾基亞將VERTU品牌90%的股權出售給了瑞典投資公司EQT。該品牌的機型從外觀、用料到功能都絕對稱得上有王者風范,平均每款售價高達十幾萬元人民幣。VERTU,這個起源于拉丁文的單詞原意即為“高品質、獨一 無二”。


    諾基亞首席設計師的心血之作


  1998年,諾基亞首席設計師弗蘭克·諾佛(Frank Nuovo)開始構想一款奢侈手機。彼時,全球手機行業剛剛走出“大哥大”時代的設計思路,開始向“小而美”發展。諾基亞高層對諾佛的工作很感興趣;同年10月,Vertu正式誕生,成為諾基亞的子品牌之一。


  諾佛召集大批專家,為Vertu手機設定技術標準。2000年,Vertu公司正式成立,總部位于英國漢普郡。設計師們認為,Vertu應采用最尖端的技術和材質,并像超級跑車那樣,全部手工裝配。為此,Vertu設立了一個手工裝配培訓中心,一名員工要想完美組裝一部Vertu Signature,至少需要學習一年。Vertu還花費三年時間改進按鍵,以獲得完美的按鍵聲音。


  2002年,Vertu發布首款產品Vertu Signature。這是一款直板手機,大量采用藍寶石和紅寶石材質,配備物理鍵盤,搭載Symbian系統,售價為4萬美元。顯然,這是一款只為少數人準備的奢侈品。


  2004年,Vertu發布了第二個產品系列Ascent,借鑒了跑車的設計靈感,同樣采用直板造型。在接下來的兩年里,Vertu又推出了貴金屬版Signature,以及特別賽道版Ascent。除了材質更奢華,紋理更花哨外,這些產品并無明顯不同。2006年,Vertu發布了第三個系列Constellation,號稱全球首款使用陶瓷鍵盤的手機。


  2009年,Vertu發布了首款翻蓋手機Ayxta,鉸鏈采用紅寶石軸承,配備藍寶石水晶雙屏。2010年,Vertu發布首款智能手機Constellation Quest,外觀酷似諾基亞E71。2011年,Vertu又發布了多款觸摸屏智能手機。


 Vertu手機錯在跟不上時代、技術發展潮流


從Vertu手機的發展軌跡可以看出,當前智能手機的軟硬件發展潮流與技術趨勢都在迅速迭代,從當年iPhone6s推出3D touch到指紋識別、屏內指紋、從AR、VR技術應用到AI助理的快速發展,從虹膜識別、雙攝像頭到OLED雙曲面屏,從普通芯片到10nm技術芯片到人工智能芯片、到閃充電池甚至未來蘋果可能即將推出無線充電等等。


可以說,從軟件到硬件,當前的智能手機的技術創新與成熟度已經到了相對非常完善的程度,而尤其在今天,許多剛需性超級軟件應用比如微信、支付寶等已經是每個人社交、娛樂、衣食住行生活不可或缺的一部分。說到底,在現今,至少在中產階層、中青年群體之中,幾乎沒有多少人愿意避開使用當前主流智能手機用一個配置不怎么樣、軟硬件系統體驗不怎么樣、拿出來也不能彰顯品位但價格昂貴的奢侈手機。


但Vertu呢,在智能機普及之前,Vertu在手機界更閃耀著奪目的光芒。Vertu的理念是為愿意為高端材料額外花錢的富有顧客打造手機,比如其材質是以貴金屬、皮套和藍寶石屏幕為其特色與賣點。在中國,其服務的客戶則主要是以經商者為主,因為這款手機在不少高端商務人士看來,其外表卻珠光寶氣盡顯奢華,可以助力其進入某些圈子擴展一些資源與人脈。


但直到今天,智能手機的發展已經日新月異。但Vertu什么都沒有改變,Vertu盡管在幾年前從塞班改用了Android系統,但這款手機給人的印象其實一直停留在功能機時代。Vertu與今天所有的手機都不存在競爭關系,它不賣科技,不賣情懷,不賣系統參數也不賣營銷與參與感,當今手機市場的白熱化競爭都與它無關,它只固守著有關于它自身的那份高端與尊貴感。


如果說在今天這個時代,一個功能機用昂貴的材料包裝,就可以忽悠土豪買單,顯然是低估了土豪的智商。據業內人士感嘆Vertu手機的特點是功能非常普通甚至落后,但依然在天價。Vertu手機的價格均在幾萬到幾十萬人民幣之間。


多年來蘋果手機總會推出幾款鑲金帶銀的限量版iPhone。但蘋果背后有強大的技術、軟硬件融合一體化以及全球最大市值公司的高端品牌影響力與知名度來為其高端品牌賦能以及背書,而Vertu手機除了手機外殼,它的品牌溢價在哪里?既然定位成奢侈品,但又沒有知名設計師,產品配置與功能以及體驗并沒有比智能手機旗艦機型更好,甚至比一般智能手機配置與操作還要落后,它憑什么還可以忽悠土豪買單,從根本上說,Vertu手機錯在跟不上時代、手機技術發展潮流,但卻一廂情愿期望有人為它的材質買單。


背后無大集團背書:品牌溢價難以支撐起高昂的價格


據說在Vertu超過400個組件中,有名貴的鉆石、黃金、珠寶、法拉利材料,每一件都是純手工加工組裝。但選用高端的材質這不是核心競爭力,而且任何手機品牌都可以復制。


一般來說,奢侈品手機的高昂售價的支撐,是需要持久深入人心的高端品牌力與品牌內涵以及大集團的雄厚財力,這是人們為其品牌買單的重要前提。比如LV背后是法國路威酩軒集團、卡地亞、積家Jaeger-LeCoultre、江詩丹頓Vacheron Constantin背后是瑞士歷峰集團,古馳Gucci背后是法國開云集團等,這些大集團在銷售額、市值、影響力等方面均處于世界頂尖水平。


因此,在當前,做奢侈品手機如果需要一家財力雄厚的公司為其做品牌與信譽、影響力背書的話,在當前,蘋果、三星都有這個財力與品牌影響力。所以我們看到,蘋果三星均有相應的奢侈品手機推出。當時iPhone6推出的時候,也有曝出黃金限量版,報價為36000元,全球限量300臺,采用24K純金打造,iPhone7發布之后,各種奢侈限量版也隨之面市,三星去年發布了奢華系列新機W2017。

  

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